Content Marketing

Cách Marriott, NerdWallet và Adobe Đo lường Tiếp thị Nội dung

Chúng ta không thiếu lời khuyên về cách đo lường tiếp thị nội dung. Tuy nhiên, hàng năm, các nhà tiếp thị nội dung vẫn đang đấu tranh để hiểu những tác động của tiếp thị nội dung mà họ đã thực hiện.

Một trở ngại có thể là bạn đã áp dụng lời khuyên chung cho cuộc sống, các thay đổi , nội dung chương trình. Sẽ không tồn tại một giải pháp phù hợp với tất cả. Mỗi nhóm phải điều chỉnh thước đo của mình cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình và cách nội dung đó đóng góp vào sứ mệnh tiếp thị nội dung.

Mặc dù bạn không thể sao chép chiến lược đo lường nội dung của thương hiệu nào đó, nhưng bạn có thể lấy cảm hứng từ các triết lý và thực tiễn của họ. Bắt đầu với những ví dụ được chia sẻ tại Content Marketing World 2020 từ những người giành chiến thắng, ban giám khảo và những người sáng lập Women in Content Marketing Awards (do Masthead Media tổ chức).

Do-luong-tiep-thi-noi-dung

Robin Bennefield, giám đốc biên tập Marriott International, và tổng biên tập Marriott Bonvoy Traveler

Từng là nhà báo, nhà văn du lịch và nhà sản xuất truyền thông kỹ thuật số, Robin Bennefield biết cách kể một câu chuyện hay (đó là một lý do khiến cô ấy giành được hạng mục xuất sắc trong Women in Content Award năm 2020).

Một câu châm ngôn kể chuyện được cả nhà báo và nhà tiếp thị nội dung chấp nhận để khán giả của bạn. Robin sử dụng hiểu biết của mình về phương pháp tiếp cận mục tiêu của Marriott để định hình cách cô và nhóm của mình đo lường thành công về nội dung.

Cô nói: “Đó là về việc thiết lập câu chuyện ngay từ đầu”i. Ví dụ: khi bạn tạo một nhóm câu chuyện hoặc nội dung mới để hỗ trợ chiến dịch, hãy tìm ra các điểm chuẩn cần đạt ngay từ đầu. Sau đó, bạn sẽ biết những gì cần theo dõi và liệu nó có thành công hay không.

“Đó là cách Marriott hoạt động nói chung. Họ muốn biết đâu là cơ bản. Chúng ta có thể đáp ứng được không? Chúng ta có thể vượt quá nó không? Vì vậy, trong tất cả các bài viết, chúng ta (sẽ trả lời)… điểm chuẩn là gì. Có phải chúng ta đã gặp nó hay không? ”

Mục tiêu tiếp thị nội dung: Thúc đẩy cảm hứng cho các điểm du lịch và khách sạn Marriott.

KPI: Số lượt xem trang, thời gian trên trang web, tỷ lệ nhấp vào bản tin.

Tần suất đánh giá: Hàng tuần, hàng tháng và hàng quý.

Họ tìm kiếm gì trong các con số: Các tín hiệu tương tác , bao gồm mức độ của người đọc với nội dung. Robin nói: “Chúng tôi đang xem xét những điểm đến nào gây được tiếng vang với mọi người và loại hình hoặc phong cách du lịch nào mà mọi người quan tâm, để chúng tôi có thể điều chỉnh cách kể chuyện của mình cho phù hợp”.

Các mục tiêu và chỉ số bổ sung: Khuếch đại các mục tiêu kinh doanh. Một số nội dung được thúc đẩy bởi nhu cầu và mục tiêu của thương hiệu thay vì chỉ bởi sự quan tâm của khán giả (mặc dù những nội dung này đôi khi trùng lặp). Trong trường hợp đó, Robin nói, chỉ số là mức độ hữu ích của nội dung. Sau đó, quyết định là, “Chúng ta có nên tạo nội dung xoay quanh mục tiêu kinh doanh này hay không?”

Robin chỉ ra hồ sơ của các đầu bếp và nhân viên pha chế tại khách sạn Marriott, như một ví dụ về câu chuyện họ làm để giới thiệu thương hiệu. Họ cũng thu hút khán giả. “Đó là thứ mà chúng tôi nghĩ rằng mọi người đi du lịch. Họ muốn kết nối với thực phẩm ở moị nơi, và đây là một cơ sở cung cấp thứ đó cho bạn,”.

Thành công bất ngờ: Đại dịch COVID-19 làm ngành du lịch khó khăn. Robin và nhóm phải tìm cách thu hút khán giả của họ là những người đam mê du lịch, những người phải ở nhà. Họ đã tạo ra một loạt câu chuyện để cho phép khán giả của họ đi du lịch ảo. Họ đưa ra danh sách các chương trình truyền hình, phim, podcast và sách để giúp thỏa mãn sự thích thú của khán giả. Mặc dù họ đã thu hẹp giao tiếp với các thành viên của chương trình du lịch Marriott Bonvoy, họ đã gửi một bản tin với bộ sưu tập câu chuyện này.

Robin mô tả câu trả lời là “đám đông.” Các bản tin tỷ lệ mở trúng 28%, trong đó thổi qua benchmark của họ 15% đối với một thư bản tin điển hình. “Tôi nghĩ nó nói lên sức mạnh của cách kể chuyện của người biên tập, khả năng nhanh nhẹn và kể đúng câu chuyện đó vào đúng thời điểm,” cô nói.

Maggie Leung, phó chủ tịch phụ trách nội dung, NerdWallet

Maggie Leung biết chính xác những chỉ số nào mà nhóm nội dung của cô ấy chịu trách nhiệm – và chắc chắn là không.

“Chúng tôi không tin rằng doanh thu phải là trách nhiệm của nội dung nếu chúng tôi mong đợi xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy”.

Cô đã xây dựng một đội ngũ gần 90 nhà văn và biên tập viên sau khi rời báo chí để tham gia công ty khởi nghiệp tài chính cá nhân. Cô ấy hiểu rõ và bảo vệ sứ mệnh của họ – thiết lập chuyên môn của NerdWallet trong một số lĩnh vực tài chính cá nhân.

Mục tiêu tiếp thị nội dung: Xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy giúp mọi người tự tin đưa ra các quyết định tài chính cá nhân.

KPI chính: Xếp hạng tìm kiếm và mức độ tương tác (các chi tiết cụ thể thay đổi theo nhóm và quý). “Nội dung tại NerdWallet tương đương với một cửa hàng bách hóa. Chúng tôi không coi việc chỉ định từ một hệ thống tập trung là một công việc kinh doanh tốt hay thực hành biên tập tốt, ”Maggie nói. Ví dụ: KPI cho nội dung ngành dọc thuế không giống với KPI cho nội dung ngân hàng.

Tần suất xem lại: Hàng ngày. Mọi thành viên trong nhóm nội dung đều trải qua khóa đào tạo về phân tích khi họ tham gia NerdWallet. Người viết và người biên tập chịu trách nhiệm về các phân đoạn của thư viện nội dung và kiểm tra trang tổng quan về hiệu suất nhiều lần trong ngày.

Các chỉ số bổ sung: Thay đổi theo hoạt động. Công ty đã đầu tư rất nhiều vào các nhà văn và biên tập viên, những người phát biểu tại các sự kiện, được phỏng vấn cho các câu chuyện và sản xuất nội dung để cung cấp thông tin. Các chỉ số cụ thể cho mục tiêu của từng hoạt động. Ví dụ: nội dung cung cấp không được đo lường cho đóng góp SEO mặc dù nó có thể ảnh hưởng đến nó.

Thành công bất ngờ: Đôi khi những con số chỉ ra một cơ hội để giúp đỡ. Với đại dịch ảnh hưởng đến công việc của nhiều người, nhóm nội dung NerdWallet nhận thấy rất nhiều lưu lượng truy cập và câu hỏi xung quanh những thất bại về tài chính cá nhân. Họ đã tạo một trang đích chứa đầy các câu chuyện từ các phân đoạn khác nhau để giải thích cách điều hướng các tùy chọn cho việc trả chậm khoản vay cho sinh viên, giảm thanh toán thế chấp, thanh toán hóa đơn, v.v.

Giselle Abramovich, biên tập viên điều hành, lãnh đạo tư tưởng doanh nghiệp, Adobe

Giselle Abramovich giúp định hình chiến lược nội dung cho việc lãnh đạo tư tưởng tại Adobe, nghiên cứu những ý tưởng lớn xoay quanh tương lai của công việc, sự sáng tạo và trải nghiệm kỹ thuật số.

Cô ấy cũng là người đề xuất một chủ đề quan trọng khác của Adobe – dân chủ hóa dữ liệu, cấp quyền truy cập vào phân tích nội dung cho tất cả những người cần biết chúng.

Nhưng cô ấy không mong đợi mọi người giải thích chính xác những gì họ nhìn thấy trong các con số. Mỗi quý, nhóm của cô ấy phân tích các con số và tạo ra một bài báo cho phần còn lại của công ty. Hãy nghĩ: 10 điều chúng ta học được từ những con số của tháng này. Mục đích là làm cho số liệu phân tích hữu ích cho mọi người. “Bạn không cần phải có bằng khoa học dữ liệu để hiểu nó,” cô nói.

Mục tiêu: Xây dựng nhận thức về quan điểm của Adobe về các chủ đề và chủ đề quan trọng đối với công ty.

KPI chính: Lưu lượng truy cập giới thiệu đến Adobe.com từ các thuộc tính biên tập như CMO.com và blog của công ty Adobe. Chỉ số hành vi cho khách truy cập (xem video, tải xuống nghiên cứu, đăng ký dùng thử miễn phí). Số lượt xem trang về thuộc tính biên tập để xác định nội dung nào gây được tiếng vang.

Tần suất báo cáo: Hàng quý để phân tích chi tiết. Nhân viên có thể kiểm tra trang tổng quan và số của riêng họ thường xuyên nếu họ muốn.

Các chỉ số bổ sung: Nhóm của Giselle làm việc với khách hàng và đối tác của Adobe về nội dung để chia sẻ nhiều hơn quan điểm của Adobe. Họ theo dõi số lượng câu chuyện và video do khách hàng tạo . “Mặc dù chúng tôi không thể ràng buộc điều đó trở lại với ROI, nhưng chúng tôi biết rằng đó là một cách tuyệt vời để duy trì cuộc trò chuyện với khách hàng ngay cả sau khi họ mua hàng của chúng tôi. Chúng tôi tiếp tục tương tác với họ, ”Giselle nói.

Thành công bất ngờ: Một câu chuyện đối tác gắn trực tiếp với kết quả – cho đối tác. Adobe đã làm việc với Hội Chữ thập đỏ vào mùa hè này để nâng cao nhận thức về nhu cầu hiến máu để giúp những người mắc bệnh hồng cầu hình liềm, những người có nguy cơ bị biến chứng cao hơn nếu họ nhiễm COVID-19. Trọng tâm của chiến dịch là một video về những người hiến máu lần đầu gặp gỡ những đứa trẻ mắc bệnh hồng cầu hình liềm. Những đứa trẻ, những người đã quen với việc truyền máu, giúp đỡ những người mới hiến máu trong suốt quá trình này.

Giselle nói: “Sự gắn bó đã đến gần.” Một tuần sau khi video ra mắt, nó đã đạt 5,5 triệu lượt xem, 60% trong số đó là không phải trả tiền. Quan trọng nhất là gần 1.000 người đã đăng ký hiến máu. Nhóm của Giselle đã tạo ra một câu chuyện của khách hàng về mối quan hệ đối tác và nó đã thu hút hơn 13.000 lượt xem, đây cũng là một thành công lớn của Adobe.

Kể những câu chuyện thành công của riêng bạn

Tôi bắt đầu bài viết này bằng cách nói rằng không tồn tại khuôn mẫu chung nào để đo lường và báo cáo thành công của nội dung . Và đó là sự thật. Nhưng có những chủ đề chung. Một trong những điểm mạnh nhất nổi lên từ những thương hiệu này là vai trò của bối cảnh. Các con số có ý nghĩa gì? Bạn đã định làm gì? Bạn đa lam điêu đo? Bạn đã làm điều gì khác mà cũng có thể có giá trị?

Không có câu chuyện xung quanh các con số, chúng chỉ là các pixel trên màn hình.

Bạn định nghĩa nội dung thành công như thế nào? Chia sẻ câu chuyện của bạn trong phần bình luận bên dưới.

Tham khảo thêm

Empathy content (Nội dung đồng cảm): Cách quản lý, đo lường và tiếp thị bằng nó

5 thói quen của Người Bán Hàng thành công

Để lại bình luận