Content Marketing

Empathy content (Nội dung đồng cảm): Cách quản lý, đo lường và tiếp thị bằng nó

Việc tạo ra nội dung đồng cảm đòi hỏi các nhà tiếp thị phải chuyển trọng tâm của họ – từ việc đưa ra các giả định có tính giáo dục về nhu cầu giao dịch của khách hàng sang việc trau dồi hiểu biết sâu sắc hơn, toàn diện hơn về con người của họ.

Nhưng làm thế nào để các nhà lãnh đạo tiếp thị nội dung thực hiện điều này? Câu trả lời nằm trong một quy trình bất ngờ gồm bốn bước để xóa bỏ các giả định và thành kiến của bạn. Sau đó, bạn có thể lập kế hoạch, sản xuất và thực hiện nội dung có giá trị hơn cho khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình.

Đồng cảm là một yếu tố khác biệt cần thiết

Nội dung B2B chất lượng có thể thiếu sự đồng cảm. Theo nghiên cứu B2B năm 2019 của Content Marketing Institute , 42% nhà tiếp thị B2B nói chuyện với khách hàng giống như họ đang nghiên cứu đối tượng.

Tuy nhiên, sự đồng cảm không chỉ là một điều kiện cần có. Giám đốc điều hành Microsoft Satya Nadella công nhận sự đồng cảm là “nguồn chính của sự đổi mới kinh doanh”. Sự đồng cảm giúp bạn kết nối với những người khác, giảm căng thẳng và giảm “kiệt sức”, theo Psychology Today .

Nhưng ngoài lợi ích tâm lý và sức hút của sự đồng cảm, nó có thể cải thiện chất lượng và hiệu quả nội dung của bạn. Thậm chí tốt hơn, nó có thể mang lại những kết quả tích cực khác cho cả doanh nghiệp và khách hàng của bạn. Ví dụ, sự đồng cảm:

  • Cho phép các nhà tiếp thị xác định và hiểu rõ hơn về những người sẽ dễ tiếp thu nội dung của họ nhất
  • Tăng sự tin tưởng của khán giả bằng cách thúc đẩy sự sẵn sàng giải quyết nhu cầu của họ với tư cách là con người chứ không phải là “mục tiêu tiếp thị”
  • Nâng cao nhận thức về quan điểm của những người khác, điều này có thể dẫn đến liên kết tiếp thị bán hàng tốt hơn.

noi dung dong cam, empathy content

Người mua B2B muốn có sự đồng cảm

Tại Content Marketing World 2019, April Henderson của Forrester Research đã đưa ra tuyên bố táo bạo rằng “người mua B2B muốn có sự đồng cảm chứ không phải những lời hứa suông”. Xét cho cùng, người mua B2B cũng không kém hơn so với người mua B2C, họ chỉ mua hàng theo một loạt các điều kiện và ràng buộc khác nhau. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cho rằng logic là động lực chính của quá trình ra quyết định của họ.

Đó là một giả định không cần thiết và là một giả định hạn chế khả năng cộng hưởng của nội dung với khách hàng B2B. Như April đã chỉ ra, “Họ không tắt suy nghĩ B2C của họ khi mua hàng B2B.”

Tôi đề xuất một cách tiếp cận thay thế, một cách tiếp cận đạt được sự cân bằng giữa các yếu tố ra quyết định theo lý trí và cảm xúc. Nó bắt đầu bằng việc xem lại nguồn gốc câu chuyện của chúng ta và quan trọng hơn là khai thác cảm xúc của những nguồn đó. Chỉ khi đó, nội dung B2B của chúng ta mới có thể trở nên thực sự có sức đồng cảm sâu sắc.

Personas là trở ngại nhiều hơn là giúp đỡ

“Personas: Chân dung khách hàng”.

Nếu sự đồng cảm gia tăng trong nội dung B2B là một giải pháp thần kỳ tuyệt vời, thì tại sao các thương hiệu lại phải vật lộn để kết hợp nó một cách nhất quán và thành công? Lỗi có thể nằm ở một số quy trình tiếp thị và hợp tác cơ bản nhất. Giải pháp có thể yêu cầu một chút tái tập trung trong các lĩnh vực chính – hoặc ít nhất một hoặc hai buổi huấn luyện sự nhạy cảm.

Ví dụ, sự đồng cảm đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về con người và tính người. Personas – những khái quát nhằm mô tả đặc điểm và phân loại người tiêu dùng thành các phân khúc có thể nhắm mục tiêu, giúp tạo ra hiểu biết sâu sắc hơn về những người chúng ta đang nhắm tới và cuối cùng là bán hàng cho họ. Đó là lý do tại sao các bộ phận tiếp thị và bán hàng thường dựa vào chúng như một công cụ để tạo ra các thông điệp được nhắm mục tiêu và phân phối chúng vào đúng thời điểm và địa điểm để tác động đến quyết định mua hàng.

Thật không may, thực tế không phải lúc nào cũng phản ánh những điều lý tưởng này vì Personas không được thiết kế để giúp các nhà tiếp thị phát triển sự đồng cảm. Thông thường, Personas không giúp các nhà tiếp thị truyền đạt sự hiểu biết của con người trong nội dung của họ.

Tại sao? Đối với người mới bắt đầu, hầu hết các Personas không đủ chiều sâu. Chắc chắn, họ có thể giúp chúng ta hiểu rằng CFO Sam thích kiếm tiền; nhưng chúng khiến chúng ta thất bại trong việc khám phá các yếu tố kích thích cảm xúc của khách hàng tiềm năng, hy vọng và nỗi sợ hãi cũng như động cơ mua hàng cá nhân của họ. Tóm lại, họ bỏ qua lý do đằng sau việc mua.

Tất nhiên, Personas được tạo ra bằng cách đưa ra các giả định về khách hàng dựa trên hành vi họ thể hiện hoặc ý kiến ​​đã nêu của họ. Nhưng điều đó tập trung vào việc tìm kiếm những điểm tương đồng hơn là khám phá những điểm khác biệt có ý nghĩa.

Trong cuốn sách: “The Secret Army: Leadership, Marketing and the Power of People”, có lập luận rằng rủi ro khi tạo ra những nhân cách ở cấp độ bề mặt là các nhà tiếp thị sẽ dồn khách hàng vào một chiếc hộp và nói chuyện với họ như thể họ đều giống nhau mà không bao giờ thực sự biết điều gì làm cho họ chú ý.

Hơn nữa, ngay cả khi chúng ta thu thập dữ liệu bằng các công cụ “con người” (ví dụ: tập trung vào một nhóm và phỏng vấn họ), bất kỳ thông tin chi tiết nào thu thập được đều có thể bị chế ngự bởi thành kiến ​​và tư duy nhóm. Đáng buồn thay, mọi người không phải lúc nào cũng trung thực hoặc tiết lộ thông tin trên một số kênh nhất định, đặc biệt là trong các nhóm.

Quá trình của chúng ta để áp dụng personas trong việc nỗ lực tạo nội dung cũng có vấn đề. Nó có thể tập trung vào các ưu tiên của thương hiệu hơn là vào khách hàng. Khảo sát Chiến lược và Quản lý Nội dung năm 2020 của CMI báo cáo rằng “thể hiện sự đồng cảm với các giá trị, sở thích, điểm đau của khách hàng” là thứ yếu để “thúc đẩy đề xuất giá trị thương hiệu”. Điều này khiến chúng ta có nguy cơ trở nên quan tâm đến việc làm đúng cho doanh nghiệp của mình hơn là kể một câu chuyện hay – một câu chuyện liên quan và thu hút khách hàng của chúng ta và buộc họ mời chúng ta tham gia vào hành trình của họ.

Đầu tư vào sự đồng cảm được đền đáp bằng niềm tin vào thương hiệu

Sự đồng cảm gia tăng có thể giúp các nhà tiếp thị đạt được các mục tiêu kinh doanh, bao gồm tăng cường hợp tác nhóm, tăng năng suất và thúc đẩy ROI lớn hơn không? Để có câu trả lời cho câu hỏi này, hãy tham khảo từ Daniel Murray, giám đốc đồng cảm tại Empathic Consulting, người giúp các công ty áp dụng kỹ năng này để thúc đẩy các chiến lược kinh doanh hiện đại và cạnh tranh hơn.

Daniel nói: Mặc dù mối liên hệ rõ ràng giữa sự đồng cảm và thành công của tổ chức vẫn chưa được nghiên cứu hoặc chứng minh bằng thực nghiệm, logic đơn giản. “Tôi biết có vẻ như đó là điều hiển nhiên, và những điều này nên đi đôi với nhau, nhưng khi theo đuổi những con số, chúng ta đôi khi quên mất ý nghĩa ẩn chứa bên trong. (Là người tiêu dùng), chúng tôi muốn ở xung quanh những người hiểu chúng tôi, những người mà chúng tôi thích và tin tưởng. Chúng tôi muốn có thể hợp tác kinh doanh với những người hiểu chúng tôi cần gì, những người ‘tiếp cận’ chúng tôi ở cấp độ sâu hơn. Chúng tôi muốn có mối quan hệ với họ và chúng tôi có nhiều khả năng mua các sản phẩm và dịch vụ từ những người có thể đáp ứng nhu cầu không nói ra của chúng tôi”.

Thêm vào đó, ai đó thực sự khiến chúng tôi cảm thấy tốt hơn, và nếu nó phù hợp với chúng tôi, bạn có thể đặt cược rằng nó cũng sẽ hiệu quả với những người đọc hoặc tương tác với nội dung của chúng tôi.

Sự đồng cảm mang lại lợi ích nội tại

Daniel nói: “Tôi khó có thể nghĩ đến sự tương tác giữa con người với nhau mà sự đồng cảm không mang lại một số lợi ích. Suy nghĩ về mối quan hệ giữa nhóm bán hàng và tiếp thị. Những thách thức thường nảy sinh vì cả hai nhóm đều phải trở thành chuyên gia trong lĩnh vực của họ, đòi hỏi phát triển các chuyên ngành. Mỗi nhóm không tập trung vào những gì nhóm kia làm. Khi họ phát triển các kỹ năng chuyên biệt, quan điểm cụ thể và một trọng tâm nhất định, họ sẽ mất những điểm chung của họ”.

Làm thế nào để chúng tôi thay đổi điều đó? Daniel đề nghị tập trung vào mẫu số chung thúc đẩy thành công của chúng ta – khách hàng của chúng ta:

“Hãy thực sự đi sâu vào tìm hiểu khách hàng: không phải từ thế giới của chúng tôi, từ quan điểm của chúng tôi, mà từ quan điểm của khách hàng. Hãy ngồi ở đó với họ, hoặc tưởng tượng thế giới của họ như thế nào, và thảo luận về nhu cầu của họ, điều họ yêu thích, điều họ sợ hãi, điều gì quan trọng đối với họ. Sau đó, chúng ta có thể quay trở lại khuôn khổ của mình và nghĩ, ‘Làm thế nào chúng ta có thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu này với bộ công cụ chúng ta có?”

Cách các nhà tiếp thị kết hợp sự đồng cảm

Daniel nói: “Khi tôi nghĩ về sự đồng cảm, đó thực sự là cố gắng hiểu điều gì thúc đẩy mọi người. Điều gì khiến chúng hoạt động?”.

Cách tiếp cận trực tiếp thường là tốt nhất: Hỏi khách hàng. Nhưng Daniel khuyến khích chúng ta rằng nó không chỉ về những gì bạn hỏi, mà còn về cách bạn hỏi.

Ông nói: “Không có gì tốt hơn để kết nối với một con người hơn là bắt đầu một cuộc trò chuyện trực tiếp giữa con người với con người. Nghiên cứu tâm lý học hoặc nghiên cứu dựa trên việc hiểu những câu chuyện của con người là rất quan trọng.”

Để tạo tiền đề cho các cuộc trò chuyện cởi mở hơn về mặt cảm xúc, các nhà tiếp thị nội dung phải rèn luyện kỹ năng phỏng vấn của họ – học cách thoải mái khi đặt những câu hỏi khó chịu, lắng nghe câu trả lời mà không phán xét và theo dõi khi chưa hiểu hết câu trả lời.

Ngoài ra còn có một nghệ thuật quan sát cuộc phỏng vấn tuyệt vời . Daniel tin rằng cách tốt nhất để có được sự hiểu biết thực sự sâu sắc về khách hàng của bạn là nhìn thấy họ trong môi trường sống tự nhiên của họ. Ông nói: “Nhiều khi động vật cư xử khác trong sở thú so với khi chúng ở trong môi trường sống tự nhiên, thì con người cũng vậy”.

Daniel gợi ý rằng các nhà tiếp thị nội dung có thể đạt được điều này bằng cách yêu cầu đến thăm khách hàng tại văn phòng của họ hoặc ngồi và trò chuyện với họ trong không gian làm việc của họ (các công cụ hội nghị từ xa như Zoom và Microsoft Teams ngày nay giúp việc này trở nên dễ dàng hơn). Khi bạn trò chuyện, hãy quan sát xung quanh họ và đặt câu hỏi về những thứ bạn nhìn thấy – những gì trên giá sách của họ, tác phẩm nghệ thuật hoặc kỷ vật mà họ trưng bày hoặc những người (hoặc vật nuôi) nào có thể xuất hiện trong khung cảnh. Ngay cả khi những cuộc trò chuyện này diễn ra trực tuyến, việc có được cảm giác về vị trí khách hàng của bạn sẽ cung cấp cơ hội vô giá để ngữ cảnh hóa thông tin mà khách hàng của bạn chia sẻ bằng lời nói.

Daniel nói: “Đó là mẹo với sự đồng cảm, những gì họ nói không nhất thiết là quan trọng. Đó là những gì họ đang cảm thấy. Thử thách là vượt qua mặt ngoài của họ và được mời vào không gian đó”.

Lột bỏ mặt tiền

Shrek đã đúng một nửa. Nó không chỉ là yêu tinh có lớp vỏ ngoài như hành tây. Con người cũng vậy. Để đi đến những tầng ý nghĩa sâu sắc hơn đó, chúng tôi sử dụng sự đồng cảm để bóc tách những kỳ vọng bên ngoài, các chuẩn mực hành vi và các phản ứng lập sẵn cho đến khi họ tin tưởng chúng tôi để bộc lộ con người thật của họ.

Không phải lúc nào cũng dễ dàng đạt được điều đó, nhưng nó hoàn toàn có thể. Bốn bước của Daniel sau đây để giải phóng sự đồng cảm trong sự chỉ dẫn có thể hữu ích, nhưng là những người vô cùng tò mò, các nhà tiếp thị nội dung phải thoát ra khỏi con đường của riêng họ để đi đến điểm mấu chốt của một câu chuyện tuyệt vời.

Daniel nói: “Rào cản lớn nhất đối với sự đồng cảm là cho rằng chúng ta đã hiểu.”

Bước 1: Tò mò có ý thức

Chúng ta có những thành kiến ​​và định kiến ​​vô thức. Khi bạn tham gia vào một cuộc trò chuyện mà nghĩ rằng bạn đã biết câu trả lời, bạn không thể nghe đầy đủ câu trả lời. Nỗ lực tự ý thức để ngăn chặn những thành kiến ​​của bạn trong các cuộc thảo luận, bạn có nhiều khả năng học được những hiểu biết mới và có giá trị giúp định hình lại tầm nhìn của khách hàng theo hướng đồng cảm và cộng hưởng hơn.

Có thể nhận được câu trả lời đầy thách thức cho các câu hỏi của bạn và câu trả lời đó mâu thuẫn với quan điểm của bạn. Đó là một tình huống đáng mong đợi vì nó có thể mở ra những cách mới để nhìn thế giới qua con mắt của khách hàng.

Bước 2: Khám phá mở

Một khi bạn có ý thức gạt bỏ những thành kiến ​​của mình sang một bên, bạn có thể đặt những câu hỏi mở để khám phá chủ đề một cách chi tiết hơn. Mẹo của Daniel. Học cách nói, “Điều đó thực sự thú vị. Nói cho tôi biết thêm. ”

Thực sự quan tâm, im lặng đủ lâu để mọi người kể câu chuyện của họ và đặt câu hỏi thăm dò các lĩnh vực nơi mà mọi thứ không có ý nghĩa, bạn có thể khám phá những thông tin chi tiết bất thường có thể biến thành nội dung độc đáo và mạnh mẽ.

Bước 3: Thử thách mô hình ban đầu của bạn

Bằng cách lắng nghe với sự tò mò và cởi mở, khám phá thực tế mà người khác đang sống, bạn có thể tạo ra một mô hình tinh thần mới để đưa ra quyết định (hoặc sản xuất nội dung) với sự hiểu biết mới. Nói cách khác, bạn bắt đầu thấy cuộc sống của người bạn đang phỏng vấn như thế nào, điều này giúp bạn viết cho họ với sự đồng cảm lớn hơn.

Hãy nghĩ đến từ viết tắt IRATE: Nếu những gì bạn viết thú vị, có liên quan, phù hợp, đúng lúc và mang tính giải trí, giáo dục hoặc hấp dẫn cho người đó, thì điều đó sẽ ngăn họ cảm thấy tức giận khi sử dụng nó.

Bước 4: Khơi gợi trí tò mò

Thay vì khuyến khích mọi người nhiệt tình với những điều bạn (với tư cách là nhà tiếp thị thương hiệu) yêu thích, hãy khơi gợi sự tò mò bằng cách giúp khán giả của bạn bước vào một nơi tò mò có ý thức và tạo môi trường để họ suy nghĩ về mọi thứ theo một cách khác.

Một khi bạn sống trong thế giới của khách hàng tiềm năng và chứng minh rằng bạn biết và hiểu họ, bạn với tư cách là một doanh nghiệp mà họ tin tưởng, có thể đề xuất một cách tinh tế các giải pháp cho vấn đề của họ để thỏa mãn sự tò mò của họ. Bạn kiếm được quyền này bằng cách chia sẻ câu chuyện của những người giống như họ (đặc biệt là sử dụng câu chuyện, trích dẫn và nghiên cứu điển hình của khách hàng trong đời thực) hoặc cung cấp cho họ bằng chứng rằng họ không đơn độc.

Mở rộng chiến lược đồng cảm của bạn

Thực hành đồng cảm và lắng nghe khán giả của bạn cho phép hiểu sâu hơn, thông báo tốt hơn cho chiến lược tiếp thị nội dung của bạn và thậm chí cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Daniel nói: “Chúng ta có thể tìm hiểu sâu hơn về thế giới của những người mà chúng ta muốn hợp tác kinh doanh, hiểu nhu cầu của họ và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có ý nghĩa”.

Bạn còn chờ gì nữa? Nếu bạn không tò mò một cách có ý thức, khám phá cởi mở, thử thách các mô hình và sử dụng chiều sâu hiểu biết mới này để tạo ra trải nghiệm, thì điều gì đang ngăn cản bạn?

Hãy nhớ rằng: Facts tell, but stories sell.

Có thể bạn quan tâm

7 bước để tạo một chiến lược tiếp thị nội dung tạm thời hữu ích

Đơn giản hóa chiến lược tiếp thị nội dung của bạn với kế hoạch 1 trang

Để lại bình luận